Autor: Letizia Anna Signorile – Archimaker

Seamos realistas: ¿cuántos propietarios de negocios alimentarios pueden permitirse tener un comercializador visual como partida de gastos para decorar periódicamente sus escaparates?

Bueno, desde luego no muchos, sobre todo si no estás bajo el estandarte de una gran marca cuyas directrices de diseño (y de otro tipo) vienen de arriba.

La mayoría de los comerciantes son, de hecho, “hágalo usted mismo” y, por lo general, tienden a caer en una de estas 3 actitudes cuando se trata de escaparatismo que inevitablemente también reflejan su actitud empresarial.

Veámoslos juntos.

Exponer “un poco de todo” pensando que así se puede comunicar rápidamente el surtido de la tienda y estimular así la necesidad de comprar.

Hacer/cambiar los escaparates según el calendario de festividades (por ejemplo, Navidad, San Valentín, Día de la Mujer, etc.), exponiendo así todo temáticamente.

Rota los nuevos productos del surtido. En otras palabras, propone la nueva marca entrante (que suele constar de varios formatos y sabores disponibles) y la deja expuesta hasta que los productos estén casi agotados. Sólo entonces se retiran y se sustituyen por una entrada completamente nueva.

Estos modos pueden parecer lógicos y funcionales en muchos aspectos, pero no tienen en cuenta de una cosa importante los procesos mentales de venta y compra han cambiado radicalmente de modo que muchos de esos aspectos positivos pueden resultar incluso contraproducentes hoy en día.

Algunos ejemplos para explicarme mejor.

– El “de todo un poco si todavía está bien en un pequeño e hipotético pueblo de montaña, donde la disponibilidad de bienes no es tan fácil y competitiva, en una ciudad o pueblo sin estos problemas, tal escaparate (y actitud empresarial) comunica la incapacidad de evolucionar profesionalmente. Ahora los clientes buscan especialización y profesionalidad. Para todo lo demás recurren a los grandes minoristas físicos y virtuales, donde pueden conseguir cualquier cosa en menos que nada. Si eres un pequeño comerciante, nunca podrás seguirles el ritmo, con lo que te echarás la soga al cuello.

La especialización, si por un lado te obliga a hacer elecciones precisas de orientación tanto de los clientes como de los productos vendidos y a realizar una investigación meticulosa de lo que propones, por otro te permite trabajar con la singularidad y la escasez de los mismos con la ventaja de poder cobrar precios más elevados y poco comparables.

– Montar un escaparate tras las fiestas puede resultar contraproducente si uno sólo se detiene en las marcas conocidas a la hora de elegir los productos a exponer. Como se ha señalado en el punto anterior, provocaría comparaciones de precios con los competidores y disminuiría la percepción de la calidad ofrecida. Es mejor centrarse en propuestas menos comerciales y de más calidad, pero también “ambientar y decorar el escaparate”, no deteniéndose en la mera colocación de los productos a la venta, sino enriqueciéndolo con “ambiente/relato temático”.

Otra sugerencia que yo haría es crear también nuevas festividades precisamente para montar esta modalidad más de cerca.

– Por último el método de dirigirse a una empresa y a sus productos de vez en cuando y sustituirla cuando la oferta se agote o esté casi agotada, si bien tiene la ventaja de estimular en el cliente la necesidad de variedad con una actualización continua, corre el riesgo de desafectarle si no se le garantiza la presencia a largo plazo de aquello a lo que se había apegado mientras tanto.

Por tanto, una vez entendido que el principio que subyace a los escaparates “atrayentes de clientes” es tener una “estrategia empresarial atrayente de clientes”, he aquí los 7 secretos para atraer clientes actuando sobre la estrategia interna y utilizando los escaparates como catalizador.

Define el holograma de tu cliente ideal. En otras palabras, razona y pon por escrito las características que debe tener tu cliente modelo. Rango de edad, gustos, estilo de vida, necesidades, etc. Tener esto bien presente te permitirá montar escaparates que le hablen a él/ella y, por tanto, comunicarse en la misma frecuencia que aquellos a los que quieres atraer a tu tienda. Recuerda apuntar alto en términos de poder adquisitivo. Los que tienen poco dinero para gastar sólo dirigirán sus compras a productos baratos o en oferta. Básicamente donde tus márgenes son escasos, si no negativos. Mejor déjaselos a los grandes minoristas.

Fija tu especialización. ¿Por qué quieres que te recuerden los clientes? ¿Por ser la tienda mejor surtida de especialidades sicilianas? ¿O por ser la mejor para desayunar cualquier necesidad dietética? Sea cual sea tu especialización, acuérdate de comunicarla por todos los medios. Sobre todo en el escaparate.

Abastece tu tienda con productos que se dirijan al holograma de tu cliente y a la especialización que pretendes. Deja claro desde el escaparate que te diriges a tu cliente ideal.

Asegúrate siempre de no parecer mediocre. Ya sea en limpieza, orden, surtido, escaparatismo, etc. Opera en calidad, integridad, continuidad, gusto, precisión… y bienestar

Cuida todos tus escaparates. No sólo están los escaparates físicos de tu tienda. También están los escaparates intangibles (página web, redes sociales, reseñas, material de marketing, el boca a boca de tus clientes). No descuides nada y asegúrate de que todos ellos estén alineados entre sí, hablen el mismo idioma, sean tu espejo en pocas palabras.

Haz que tus escaparates funcionen 24 horas al día, 365 días al año. Si en lo virtual hay más de esta conciencia, en lo físico algunos la descuidan. Por ejemplo, mantener los escaparates oscuros y sin luz en las horas o días de cierre de las tiendas es un gran error. También lo es vaciarlos o poner persianas verticales cuando estás cerrado por feri
Tienen que funcionar incluso cuando tú no estás trabajando. Recuerda que tu misión es estar siempre presente en la mente de la gente con tu especialización. Así que debes trabajar continuamente en ello de todas las formas posibles. Puede parecerte excesivo, pero toma ejemplo de las grandes marcas. Puede que Coca Cola no gaste ni un euro en publicidad porque vendería de todos modos. Sin embargo, gasta mucho dinero para grabar en la mente de la gente que es el refresco carbonatado por excelencia. En un escaparate, lo atractivo no es la cantidad de productos u objetos expuestos, sino lo que comunica y cómo lo hace. Ya hemos tocado en parte este aspecto, pero falta el último: cómo exponer. En el próximo número te daré algunos consejos al respecto.

Para cualquier contacto o pregunta, nuestro Archimarketer está a tu disposición. letiziaannasignorile@gmail.com